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        第一章 2013,中國商業史的新分水嶺

        作者:劉潤 發表時間:06-30

        傳統企業巨頭高呼向互聯網化轉型

        臨近馬年春節的某天,青島,海爾集團董事局大樓會議室。雖然春節已近,但是這里似乎并沒有放松的節日氣息;相反,緊張的戰斗氣氛讓人在這寒冬季節都感覺有些熱氣騰騰。

        會議室里坐滿了海爾各部門的高管,每個人都帶著自己的抱負和問題。這兩天開的是閉門會議,僅限海爾集團戰略部邀請的部分高管。討論非常激烈,碰撞出很多火花,各個部門高管不斷邀請更多本部門的人加入。會議進行到第二天下午,我已經不知道這是第幾波團隊了。

        “劉總,非常感謝你,”一位海爾副總裁對我說,“今天一上午學到的東西,比我過去一年學到的還多。”另外一位高管問我能不能多住一晚,好在第二天一早向他們董事長做專項匯報。我第二天在上海已有安排,只好說來日方長。他說:“我們請過很多專家講解,都沒徹底弄明白,雖然今天我們只聊了一兩個小時,但卻一下子捅破了窗戶紙。”

        聽到這樣的評價,我唯有說謝謝。作為海爾集團的戰略咨詢顧問,我很榮幸。但我也深深知道,傳統企業的互聯網化,哪里是兩天的閉門會議就可以瞬間沖出困境、撥云見日的呢?傳統企業的互聯網化,不是一刀切,不是三板斧,而是一個復雜的系統工程。需要有決絕的勇氣,更要有非凡的智慧、過人的毅力;需要有戰略變革的高度,更要有組織變革的深度。

        張瑞敏是我非常敬佩的企業家。你越深入研究海爾,就越會被張瑞敏的戰略前瞻性、管理創新性所折服。他提出了“日日清管理法”和“人單合一”的企業社會化機制,尤其是有口皆碑的“服務到永遠”的宗旨,是很多企業學習的榜樣。2014年3月20日,美國《財富》雜志評出“全球最偉大的50名領袖”,“將海爾集團打造成國際大品牌”的張瑞敏,名列第22位。

        但即便是張瑞敏這樣泰斗級的企業家,也都在高聲疾呼:傳統企業走到盡頭了,必須互聯網化轉型。

        不僅是張瑞敏,同樣是泰斗級的企業家,劉永好說:“新型的互聯網的格局正在沖擊著傳統的產業——互聯網沖擊了零售,互聯網沖擊了制造業,互聯網甚至沖擊了我們所謂高富美的銀行業。互聯網的金融勢頭非常猛,我們銀行感覺到極大的壓力,我們怎么辦?”王健林說:“互聯網對傳統行業的沖擊這是趨勢,可能今后所有行業都要互聯網化,這是趨勢。我已經有一個認識,今后所有行業必須互聯網化。”俞敏洪說:“面對這樣的時代,只有兩種人,一種人想辦法集中自己所有資源,才能繼續保持江湖地位;另一種人則必須隨時做好這個江湖地位被他人取代的準備。”馬明哲說:“互聯網肯定會改變社會的經濟、文化,各行各業。”……

        朋友們,上面這些話,并不是百度、阿里巴巴、騰訊等互聯網公司的言論,而是傳統企業巨頭們的驚呼。到底發生了什么,會讓傳統企業一夜之間都有了生死之憂呢?

        2013,互聯網用加減法讓商業“面目全非”

        2013年,是個很特別的年份。

        這一年,新技術層出不窮。互聯網形態的重心,已經正式從PC互聯網移到了移動互聯網,可穿戴式設備也開始萌芽。在PC互聯網時代,以百度、騰訊、阿里巴巴為代表的互聯網公司大局已定:百度掌管搜索,騰訊掌管社交,阿里掌管電商。PC互聯網時代的“三國”形成制衡。隨著人們上網時間向手機設備的轉移,大家逐漸意識到,PC互聯網的既有地位完全不意味著在移動互聯網上的江湖座次。新的領地,重新排名,這是一個全新的游戲。于是,“老三國”瘋狂拼殺,“新三強”(京東、奇虎360、小米)勢頭更猛。為了獲得移動互聯網的“船票”,阿里巴巴收購了高德導航,百度收購了91助手,騰訊收購了大眾點評網……騰訊突然發現自己即使不收購,一張頭等艙的船票就已經握在自己手中,這張船票就是“微信”。

        神仙打架,百姓遭殃。在這些公司的混戰中,雖然它們可能真心沒有針對傳統企業,但是傳統企業頻頻受傷,而且傷得很重,甚至可能遭到致命打擊。用馬化騰的話說:巨人倒下時,身體還是暖的。它們用的戰爭工具,叫作“二向箔”;戰斗手法,叫作“降維打擊”。什么叫“二向箔”?什么是“降維打擊”?

        這要從一本很著名的科幻小說《三體》說起。這本書的作者叫劉慈欣,是位物理學家,他可以用深厚的物理學、宇宙學功底講述以宇宙為背景的科幻故事,尤為引人入勝。《三體》被一些科幻小說迷奉為“史上最好看的科幻小說”。《三體》第三部里面有這樣一個段落:

        “我需要一塊二向箔,清理用。”歌者對長老說。

        “給。”長老立刻給了歌者一塊。

        ……

        但歌者有些不安:“您這次怎么這樣爽快就給我了?”

        “這又不是什么貴重東西。”

        “可這東西如果用得太多了,總是……”

        “宇宙中到處都在用。”

        “是,到處都在用,可我們以前還是多少有些節制的,現在……”

        “您是不是聽到什么了?”

        “是不是母世界已經準備二向化了?”

        長老沒有回答,也許是默認了。

        ……

        歌聲中,歌者用力場觸角拿起二向箔,漫不經心地把它擲向彈星者。

        這里說的二向箔,是什么東西呢?網上對它的解釋是:二向箔,是宇宙在黑暗森林狀態下星際文明的一種毀滅性攻擊武器,一個被力場包裹的“小紙片”。與三維空間接觸的瞬間,使三維空間的一個維度蜷縮到微觀,從而使三維空間及其中的所有物質跌落到二維,達到消滅敵方的目的。

        “使三維空間里的物質跌落到二維”,這就是我們說的“降維打擊”。舉個例子,向你扔一張小紙片(二向箔),就把原本活在三維世界里的你“啪”地一下貼在墻上變成一張照片。這是非常恐怖的打法。高維文明打擊你的時候,用的是和你完全不同的先進武器,它把三維世界變成二維的,三維世界里的原子彈、氫彈,一點兒用都沒有。也就是說,它打你,你連還手的余地都沒有。“降維打擊”今天在互聯網界非常流行。有人說“原子彈什么的都是浮云,降維打擊才是王道”。

        互聯網對商業的降維打擊,也就是本書下文將要展開說的“互聯網減法”。互聯網對商業還有“升維打擊”,也就是本書下文將要展開說的“互聯網加法”。

        2013年,互聯網世界里的神仙打架,三次“降維”打擊了傳統企業,傳統企業面對“互聯網減法”,一時間亂了陣腳。

        阿里巴巴給金融業做減法:余額寶

        馬云曾經放話:如果銀行不改變,我們就改變銀行。他推出的二向箔定點降維打擊所有銀行。

        2013年6月,阿里巴巴集團推出互聯網金融產品“余額寶”。提供一元起投、隨存隨取、隔夜付息的理財產品。這個理財產品本質就是一種早已存在的產品——貨幣基金,只是余額寶讓貨幣基金的購買、收益、贖回變得如此簡單,就和活期儲蓄一樣,而且可以消費。之后百度、騰訊迅速跟進。

        2014年1月28日數據顯示,阿里巴巴余額寶(天弘基金增利寶)七天年化收益率6.4160%,百度百發(嘉實1個月理財債券E)7.8590%,百度百賺(華夏增利貨幣E)6.819%,騰訊理財通(華夏基金財富寶)7.4500%。

        這些寶、這些發、這些通,對普通用戶來說,簡便如活期存款一樣,隨時收益、隨時消費。而“蝙蝠俠”(BAT,百度、阿里巴巴、騰訊)是如何做到和它們背后的基金公司一起提供甚至比銀行貸款利率(6%)還高的“存款利率”的呢?

        支付寶曾經專門解釋過:我們的錢,主要是投向了銀行間貨幣市場。其中84.5%是銀行存款和結算備付金。百度百發的說明文件里也說:我們的錢100%投資于銀行協議存款。騰訊理財通表示:我們的錢主要投資銀行存款和短期債券,收益來源于銀行存款利息收益和債券投資收益。

        也就是說,“蝙蝠俠”使用了“互聯網”這個史上最強大的核武器,把用戶的錢匯聚起來,結果大部分的錢還是存入了銀行。可是,同樣都是存入銀行,為什么它們存,就能有更高的收益呢?

        央視財經報道稱,目前銀行存款規模以日均千億之級別迅速萎縮,繼而傳導至信貸新增規模的日益緊張。而余額寶卻以每分鐘300萬元的速度凈增長,絕大多數是從銀行撤離的。2014年五大行一年期以內(含一年)定存利率目前最低上調8%,以應對互聯網金融產品的沖擊。

        銀行正在面臨突如其來、前所未有的挑戰——存款迅速流失!這些錢很大一部分都流向了“蝙蝠俠”。銀行想很多辦法吸儲,比如提高利率,以及用“協議存款”的方式再把錢從“蝙蝠俠聯盟”手上借回來。協議存款,就是利息要商量著來。這也是余額寶、百度百發、理財通的錢很多還是存入銀行的原因了。

        于是,對銀行來說,就出現了一個可怕的惡性循環。當儲戶發現“蝙蝠俠”給的利率明顯高于銀行,就會趨利性地把錢存過去,造成銀行存款減少,銀行于是不得不妥協,以更高的協議存款利率來向“蝙蝠俠”借錢,于是“蝙蝠俠”可以提供給儲戶更高的利率,然后更多儲戶把存款搬家……有人覺得這太可怕了,說余額寶是吸血鬼。

        余額寶像個黑洞一樣,吸進越來越多的存款,然后用事實的“市場化利率”借給銀行,搶奪原來屬于銀行的利差利潤,并分給每一個儲戶。這簡直就是:“蝙蝠俠”帶領著全中國愿意相信互聯網金融革命的儲戶一起“搶銀行”!

        這聽上去很不可思議,卻是正在發生著的事情。銀行在獲取存款成本不斷上升、貸款利率卻依然固定的背景下,利潤必然下行。如果國家進一步出臺《銀行破產法》,將可能導致一些效率低下的銀行破產。金融業從而面臨一次洗牌。

        當然,銀行以及銀行監管部門不會坐視這樣的事情發生,只是事情發展得太快了,讓大家措手不及。長久來說,這場博弈一定會以利率市場化為最終結果,回到健康的平衡。銀行將不得不提高運營效率,在“蝙蝠俠”的幫助下,真正的甲方“用戶”終于揚眉吐氣,開始可以選擇乙方。不管怎樣,儲戶將是最終的受益者。

        余額寶重新構建了資金流的商業價值鏈,帶著儲戶公然地、合法地“搶銀行”,這就是互聯網金融的威力。

        小米對電視產業做減法:小米電視

        2013年下半年,小米繼手機之后,推出了小米電視。9月5日,我受邀作為VIP嘉賓,參加了“小米2013年度發布會”。

        發布會在鳥巢和水立方旁邊的國家會議中心召開。聽說人可能很多。雖然明確要求必須憑NFC(近場通信)令牌或者確認短信才能入場,但是主辦方也做好了3000人的會場因為無法控制局面而涌入5000人的打算。我極度擔心踩踏事件發生,雖然發布會14:00才正式開始,我還是在13:00就來到現場,希望早早找到座位坐下來。

        雖然會場門口,移動、聯通、電信的三輛信號車早已待命,但我的移動3G還是完全癱瘓,睡得和死豬一樣,發不出去一條微博。門口“米粉”們蜿蜒的長隊,在穿迷彩裝的工作人員的指引下,緩緩入場。聽說這些“米粉”來自全國各地,尤其是一些城市的“同城米粉會”,他們扛著自制的大旗互相較著勁,一副七十二洞洞主齊聚光明頂的豪邁和不可一世的氣派。會場里擺滿了熒光棒和各種演唱會觀眾道具,超大的屏幕上放著電影預告片一樣的小米視頻,或者“米粉”在微博上的激動發言。

        我參加過、組織過多次各種各樣的發布會。很多活動上,觀眾領了禮品,就冷冷地坐在那里,看著臺上自娛自樂。如果大門不鎖死,不少人會早走;不早走的,大半是等著抽獎。微軟常在內部說,我們的問題是,用戶已經不覺得我們“酷”了,我們要“酷”起來!可是,五六十歲坐著私人飛機的中老年朋友,和十幾二十歲小朋友的“酷”字寫法能一樣嗎?那是兩種文字。我仔細觀察著,我相信,這些人大多數不是被“錢”買了腦的托兒,而是被“酷”洗了心的“粉兒”。雷軍這位老同志看來真的知道,二十歲的“酷”字有幾種寫法。

        雷軍在臺上說:一臺電視的所有成本,就是那塊屏,為什么要弄十幾個不同的型號,價格從3000元多到10000多元?反正我是沒有想通。他頓了頓又說,小米47英寸3D智能電視,全部頂配(最高標準硬件配置),2999元!

        當雷軍報出這個價格的時候,全場沸騰了。

        2999元!47英寸的高清電視,在蘇寧易購上,最便宜的也要賣3300多元。高富帥們喜歡的索尼、夏普更要7000~9000元,而小米電視幾乎都是頂配,售價卻只有2999元!一個傳統企業絕對做不到的價格!

        小米2S用下來,讓我相信,便宜不一定代表質量差,雖然大部分人用質量差換取便宜。我覺得現在脊背最要發涼的,是TCL、創維、長虹、康佳、海信、海爾這六大電視機廠商。雷軍說,我們要做年輕人的第一臺電視。別說年輕人,你直接跑到國美、蘇寧門口在那些從來不上網的大媽中間做個調查。什么功能都不用介紹,你就說:2999元,47英寸液晶彩電,你買不買?她會跑進商場問一圈價格,然后出來罵你:騙子!怎么可能有這么便宜的電視!

        互聯網公司進入電視領域,多半選擇做盒子,通過HDMI接在電視機上,或者和一家傳統電視機廠商合作,把UI和內容植入電視機。不思進取的電視機廠商樂見其成,他們沒有意識到,互聯網公司不是要借助他們登堂入室,而是要取而代之。

        TCL算是傳統電視機廠商中醒得比較早的。看天色不對,有危機感的李東生就開始主動尋求突圍,先是和騰訊合作發布了冰激凌電視,然后和百度合作發布了愛奇藝電視。馬化騰、李彥宏各自陪李東生出席了產品發布會。但我覺得其實兩人都沒真往心里去,估計是發布會之前,下面的人給他們簡報的時候才知道要發布什么。否則,如果用上做騰訊微信、百度搜索1/10的心思,這些“互聯網電視”就不會如此難用了。李東生遇人不淑。

        今天電視機的市場,已經成熟到和中關村攢機一樣簡單。電視最主要的組件——屏幕——都是帶著模塊出廠。和控制芯片、外殼一接,連遙控器一起裝箱,就是一臺電視機。南京有一家熊貓電視,號稱一年銷售幾百萬臺,但你幾乎沒在市面上見過。那是因為它除了主要銷往江蘇三、四線城市外,就是在幫六大電視廠商補充產能。為了節省運費,六大廠商甚至會互相代工。海爾會請長虹代工銷往西部的電視機,長虹也會請海爾代工銷往東部的電視機。雖然兩家在商場里打得很厲害,但售貨員和你比較來比較去,很可能就是在比較一臺長虹電視和一臺貼著海爾商標的長虹電視。電視機的國產化比率已經非常高了,再加上這樣無核心競爭力的競爭,整個電視機產業的利潤一年只有幾十億元人民幣,都不夠支撐剛成立3年的小米這一家公司百億美金的估值。

        所以,定價2999元的小米電視的目標,一定不是只滿足于生產電視機。通過推廣小米電視,它可以擴大MIUI(能給國內用戶帶來更為貼心的安卓智能手機體驗)的用戶規模,獲取更多利潤(2013年12月利潤已達3500萬元人民幣)。此外,小米多半還想通過電視機的占有率,搶占客廳入口,插手電視節目和電視游戲。

        這輩子我就不賺電視機的錢了,我賺別的錢。這樣,2999元的價格才變得可以理解。這里面,一部分的價格空間,來自于沒有國美、蘇寧等壟斷渠道的貪婪壓榨;另一部分來自于對未來美好愿景的貼現,用成本價換取終端占有率——我不賺錢不算不正當競爭吧。

        用我的話說,就是小米給電視業做了減法——減掉渠道,降低成本,得到超級競爭力。

        又是一個“免費”的互聯網大佬殺入傳統行業,只不過,這次免費的是硬件。我不靠硬件生產賺錢,和你完全不在一個維度上競爭。小米的本意不是想進入電視行業,只是小米想賺別的行業的錢的時候,順便一不小心打擊到了傳統電視企業——“消滅你,與你無關”。

        京東對零售業做減法

        最近有個熱點新聞,騰訊入股京東,成為擁有15%股份的重要股東。這體現了京東商業模式的吸引力。

        京東商城對蘇寧、國美就是一種降維打擊。今天還有多少人跑到蘇寧去買家電呢?人們已經養成了全新的消費習慣,跑到蘇寧賣場后,去拉一拉冰箱的門,看看是不是緊閉的,然后問問這個品牌的服務質量怎么樣,最后呢,他去京東上下單了。

        一夜之間蘇寧的所有門店全都變成了京東的體驗店。因為京東的價格結構和蘇寧的價格結構完全不同。京東是沒有線下門店的。

        以我穿的鞋子為例,我這雙鞋子的成本大約是150元,到了省級總代理商那里變成大約250元,然后他會以400元左右的價格賣給零售商,零售商想要賣800塊,但商場還要拿走售價里的40%~50%,于是最后的零售價變成1500元左右。

        一雙成本150元的鞋子,最后要賣1500元,中間還沒有人賺大錢。如果廠家直接在網上賣這雙鞋,他覺得賣300塊錢已經很了不起了,已經是暴利了。

        這個網絡售價將徹底打破原來的價格體系。京東就是在玩這個游戲。京東的價格一定比所有零售商的便宜。所以,人們在蘇寧拍下二維碼,在京東上下單是一定會發生的。

        原來蘇寧最重要的能力之一,就是在全國各地開店,開店就能賺錢,多開一家店就多賺一筆錢。京東模式出來之后,蘇寧的門店瞬間從資產變成了它的包袱。所以2013年,蘇寧大量地關店。開店已經不再是優勢了(和國美等連鎖商場相比),也許迅速關掉沒有價值的店才是優勢。

        蘇寧的另一個重大舉措是線下門店和線上商城價格同步,不僅與蘇寧易購同價,還與京東商城同價,否則蘇寧的線下門店將沒有交易。2013年,線上線下同價之后,蘇寧的利潤劇烈下降。

        蘇寧的老板張近東曾經是中國的首富,如今也面臨著前所未有的挑戰。京東對傳統零售業的沖擊為“降維打擊”做了典型的闡釋。

        所以,2013年是個很特別的年份。這一年,新技術(互聯網、移動互聯網、穿戴式設備等)已經不滿足于在自己的領域里戰斗了,開始大舉正面進軍傳統行業。沒感受到的人渾渾噩噩,感受到的人如臨大敵。這一年必將會成為“傳統行業互聯網化”的元年,成為中國商業史上毋庸置疑的分水嶺。

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